Что нам нужно оценить: бренд, торговую марку, гудвилл или бизнес? Вспомогательный чек-лист.
С практической точки зрения сходство бренда и торговой марки в том, что он, собственно, является торговой маркой. А вот торговые марки становятся брендами в случаях, когда цепочка «товар/услуга-покупатель», предлагаемая одним участником рынка, намного сильнее, чем аналогичная у конкурентов.
Основными характеристиками бренда являются:
- Привлекательный дизайн и удачно звучащее имя, присущее конкретной группе товаров.
- Налаженные понятные и устойчивые положительные связи с потребителем.
- Уникальное торговое предложение, которое служит мотивационным основанием для задекларированной стоимости товара или услуги.
Люди в основном не задумываются, почему они выбрали именно этот товар. Чаще всего покупатель делает выбор, подсознательно опираясь на свой опыт, мнение знакомых, доверяя запомнившейся рекламе и бытующему мнению окружающих. Обычно, если 20% покупателей из одинаковых предложений выбирают именно этот товар, он вполне может считаться брендовым.
На бытовом уровне мы воспринимаем как синонимы понятия «бренд» и «торговая марка», но при проведении оценки торговой марки понимаем, насколько сильно могут отличаться эти объекты. Можно с уверенностью утверждать, что товарные знаки становятся брендами вследствие прочного запоминания их наименования большим количеством потребителей. Знак становится эмоционально-образной частью общепринятого образа товара и закрепляет за собой ассоциацию с определенной продукцией. В качестве примера можем привести такой бренд как Mercedes. Это общеизвестная торговая марка, которая ассоциируется с качеством, долговечностью, надежностью. Благодаря сформированной устойчивой репутации обладатель может предлагать свой товар по более высокой цене – и это не вызывает сомнений у потребителя, поскольку гарантирует высочайший уровень качества товара.
Еще одной дефиницией, которой оперируют собственники, представляя свой бизнес как бренд, – это гудвилл или деловая репутация. Это понятие представляет собой оценку деятельности компании с точки зрения деловых качеств собственника, менеджмента, наработанных ими деловых связей, а также репутация компании в мире.
В практике сделок по продаже бизнеса, деловая репутация компании — это разница между ценой ее приобретения и её собственным капиталом.
Оценка гудвилла предполагает сопоставление справедливой или рыночной стоимости компании со стоимостью её чистых активов.
Когда дело касается оценки важно определить, что же нужно оценить. Мы воспринимаем торговую марку и бизнес как одно и то же, особенно, если хотим связать стоимость товарного знака или бизнеса с моделью выстроенных бизнес-процессов а) взаимодействия с клиентами и б) процессы в самой команде.
С целью принятия управленческого решения относительно понимания объекта оценки: товарный знак, активы компании, гудвил, бренд, стоит ответить на некоторые вопросы.
- Вы хотите оценить стоимость компании/бизнеса или оценить только торговую марку?
- Какие важные, по вашему мнению, ключевые факторы следует учесть оценщику при расчете оценки торговой марки или бренда как вы его понимаете?
- Какова цель оценки: хочу знать сколько стоит весь бизнес, сколько может стоить торговая марка, гудвил или весь бизнес? Или, возможно, ваш вариант: «Мы сами знаем сколько хотим за него, но не знаем, как обосновать».
- В параметрах сравнения с другими торговыми марками следует ли оценщику учитывать такие факторы как налаженность/гармоничность бизнес-модели а) для клиентов и б) самих сотрудников внутри компании?
- Следует ли оценщику учитывать количество торговых площадок, на которых размещена информация об услугах компании или ваш медиа-план отлично работает в вашей нише и нужно учитывать его в том виде как он функционирует сейчас?
Автор: Марина Петрова / Дата: 18.06.2020 |