Функціональний бенчмаркинг

	Функціональний бенчмаркинг: Рента Груп пропронує послуги з функціонального бенчмаркинга. Телефонуйте (044) 223-28-89

Функціональний бенчмаркинг використовують для порівняння ефективності певних функцій (збуту, закупівель, управління персоналом і інш.) по відношенню до компаній в тій же галузі, але не обов'язково прямим конкурентам.

Щоб оцінити ефективність свого виробництва, ІМЗ звернувся до досвіду індійської мотоциклетної компанії Royal Enfield. З даних, отриманих з відкритих джерел, витікало, що в Royal Enfield трудяться приблизно стільки ж робочих, скільки і в ІМЗ (близько 900). При цьому індуси випускали 25 мотоциклів в рік в перерахунку на того, що одного працює, а ІМЗ — всього 1,7. Для виправлення ситуації в ІМЗ вирішили боротися з простоями устаткування, навчити робочих додатковим професіям і прийняти ряд інших заходів.

За допомогою бенчмаркинга ІМЗ вирішив ще одну проблему. У США мотоцикли ІМЗ продає їх ділер — компанія Ural America. Дилерові доводиться купувати близько 120 типів різних деталей, що комплектують, щоб довести мотоцикл до потрібної кондиції. Цим займається один-єдиний фахівець за зарплату тис. в рік. Сам ІМЗ для виробництва мотоциклів купує всього 40 типів деталей, що комплектують, зате займаються цим чотири робітника, і кожен отримує близько 00 в рік. Не дивлячись на те що витрати на заробітну плату цих людей в ІМЗ були в п'ять разів нижче, ніж в Ural America, вартість закупівлі однієї позиції обходилася російському виробникові всього в 1,6 раз дешевше. Для підвищення ефективності служби закупівель ІМЗ розробив два варіанти дій: скоротити працівників і навчити робітників, що залишилися (з підвищенням ним зарплати) або ж передати на аутсорсинг функцію закупівель в компанію Ural America.

Модель для збірки

У агентство інтегрованих маркетингових вирішень a2z marketing звернулася компанія-виробник елітних столярних інтер'єрів. Маркетологам належало розробити стратегію маркетингу і продажів, направлену на збільшення оборотів компанії. Одній з складових цієї стратегії стала упроваджена у фірмі концепція бенчмаркинга.

Ринок, на якому працював клієнт a2z marketing, - специфічний, вузький, але такий, що розвивається і досить рентабельний. Хоча останні декілька років попит на виготовлення індивідуальних інтер'єрів підвищувався, річний оборот компанії залишався на одному рівні, кількість замовлень не збільшувалася, виробництво часто простоювало.

Маркетологи почали з вивчення внутрішнього середовища компанії, структури і специфіки вироблюваної продукції. Вони організували глибинні інтерв'ю із співробітниками і постійними клієнтами фірми, провели тестування з елементами аудиту, маркетингу і системи оцінки сервісного обслуговування. Одночасно здійснювалося "сканування" і оцінка зовнішнього конкурентного середовища компанії по критеріях матриці маркетинг-мікс (продукт, ціна, продажі, просування, персонал). За підсумками занурення були виявлені сильні і слабкі сторони компанії, а також можливості і погрози зовнішнього середовища (SWOT-анализ).

Початкові уявлення фірми про конкурентів були досить розмитими. Хоча найсильніших з них знали в обличчя, на ринку працювали також багато невеликих компаній, столярних цехів і приватних майстрів. Олександра Васильева, консультант a2z marketing: "Ми провели моніторинг преси, зокрема спеціалізованих видань по дизайну і архітектурі. Ніяких нових явних конкурентів, яких би не знала компанія, не виявили. Виробивши характеристики сильних конкурентів, відсікли тих, хто такими не є. Наш клієнт, наприклад, вважав конкурентами тих, хто робив серійні стільці. Він теж міг би їх робити, але це було б нерентабельно".

У результаті була виділена група найнебезпечніших конкурентів. Це п'ять російських компаній, схожих за об'ємом виробництва, річному доходу і якості обслуговування. А також одне російсько-італійське СП, що проводило елітні столярні інтер'єри за кордоном під замовлення. Ці компанії і були прийняті за основу порівняльного конкурентного аналізу.

Щоб отримати про них максимально докладну інформацію, співробітники a2z marketing розробили хід, заснований на використанні переваг потенційного крупного замовника (технологія Mystery Shopper). Як легенда було сформульовано замовлення на виготовлення інтер'єру, намальовані ескізи і розіслані запити на виготовлення меблів. Служби по продажах компаній-конкурентів приймали замовлення, а маркетологи фіксували, скільки часу йде на його розрахунок, в які терміни він може бути виконаний, які пропонуються матеріали, як здійснюються постачання і монтаж, чи є знижки і тому подібне "Ми вирішили створити видимість, що дзвонить не сам замовник, а його секретар, якому доручено зібрати попередню інформацію, тому він слабо представляє, що ж його цікавить", - розповідає Тетяна Козак з a2z marketing. Менеджери, бачивши потенційне замовлення, повинні обов'язково за нього вхопитися і детально пропрацювати — це їх хліб.

Одночасно маркетологи вивчили рекламні інструменти, використовувані конкурентами і західними виробниками, що працюють в тій же галузі. Як вже було сказано, цей ринок специфічний, тому в рекламних буклетах і каталогах упор потрібно робити не просто на красиві слова, а формувати довіру, вдало подаючи готові проекти. Для порівняння якості рекламної продукції клієнта і його конкурентів експерти агентства по бальній системі оцінювали загальний дизайн, інформативність, якість фотографій, сприйняття кольору, світла, поліграфічного виконання і інш. "У нашого клієнта був реалізований чудовий проект — інтер'єр в будівлі уряду Москви. Але те, як він був представлений в рекламному буклеті, не передавало унікальності запропонованого рішення і високої якості робіт", - говорить Олександра Васильева.

Маркетологи сформували технічне завдання для дизайн - студії. Вона зайнялася розробкою нового буклету з бездоганною якістю фотографій, професійним дизайном, високою інформативністю і чіткою структурою. Легкість сприйняття і структурованість буклету стали результатом бенчмаркинга (еталоном послужили зразки західних компаній).

Завдяки зібраній інформації про західні компанії маркетологи вирішили також проблему нерівномірної сезонної завантаженості виробничих потужностей. Були ліквідовані простої, розширений список додаткових послуг для замовників. Так, дизайнерські студії — ключові клієнти компанії — можуть замовити тут ексклюзивну фурнітуру, тканини, аксесуари під інтер'єр з цінних порід дерева. Нарешті, були розроблені механізми захисту від претензій і дозволу конфліктних ситуацій із замовниками, що майже не використовується іншими компаніями.

По матеріалах статті – «Бенчмаркинг: все краще — собі» Журнал "Секрет фірми" (№ 1, вересень, 2002)