Конкурентний бенчмаркинг

	Конкурентний бенчмаркинг: Рента Груп пропронує послуги з конкурентного бенчмаркингу. Телефонуйте (044) 223-28-89

У пошуках успішного досвіду компанії в першу чергу звертають увагу на конкурентів. Це, загалом, природно — конкуруючі компанії і так стежать за кожним рухом один одного. Крім того, на думку Дмитра Журавкова, директора департаменту маркетингу російської консалтингової компанії BKG, в цьому випадку не потрібно довго роздумувати, корисний даний досвід чи ні, - якщо конкурент відбирає у вас частку ринку, значить, у нього напевно щось працює краще. Тому російські компанії найчастіше використовують конкурентний бенчмаркинг — порівняння своєї продукції і бізнес - процесів з аналогічними позиціями прямих конкурентів. На думку Дмитра Журавкова, "якщо одна компанія щось придумає і доб'ється успіху, а конкурент це повторить, то вірогідність отримання такого ж результату дуже висока".

Проте доскональне вивчення конкурентів — надзвичайно складне завдання. Наприклад, ви дізналися, що конкурент отримав істотну приток клієнтів. Але що саме привело його до успіху — вдала рекламна кампанія, нова програма мотивації співробітників, зручне розташування офісу або щось ще? Прийти і прямо запитати неможливо — залишається тільки здогадуватися.

Вірогідно, можливий відкритий і добровільний обмін інформацією між конкурентами — скажімо, в рамках професійних об'єднань і асоціацій. Але на практиці це трапляється рідко. Наприклад, свого часу подібну спробу зробив клуб компаній-виробників вікон, що об'єднував 11 крупних фірм. Якість вікон у всіх була приблизно однаковою, але при монтажі виникали великі проблеми. "Представте, яка користь була б для всіх компаній, якби ми поділилися один з одним своїм досвідом у вирішенні цієї проблеми, - говорить керівник однієї з цих фірм. Але не всі погодилися, перешкодила психологія своя сорочка ближче до тіла'. Раптом сусід виграє, а я нічого не отримаю?"

Тому у вивченні конкурентів основну роль грають маркетологи-аналітики, які аналізують прас - листи, спецпропозиції конкурентів і тому подібне. Багато компаній опитують споживачів, з'ясовувавши їх думку про товари і послуги конкурентів, їх сильні і слабкі сторони. Досвідчені аналітики на основі таких даних можуть зробити точні виводи про те, які дії конкурентів привели їх до успіху. Іноді стандартних джерел інформації для вивчення конкурентів буває недостатньо, і тоді зброєю маркетолога стає конкурентна розвідка (про інші способи пошуку і отримання інформації про компанії трохи нижче).

Завдяки конкурентному бенчмаркингу на ринку постійно з'являються нові марки товарів. Наприклад, компанія SABMiller вивела на ринок пивну марку "Три богатирі". Позиціонується вона як "пиво основного попиту" і уроздріб стоїть 12-13 руб.— приблизно стільки ж, скільки "Клінськоє" або "Ярпіво". До цих пір SABMiller випускала дорожчі сорти пива ("Золота бочка", Miller, Holsten, Staropramen і ін.). Проте побачивши, які сливки знімають конкуренти з середньоцінового сегменту ринку, вирішила уклинитися в нову для себе нішу.

Конкуренти активно переймають один у одного і методи просування товару. Дмитро Журавков згадує, як багато компаній, торгуючих дорогим алкоголем, в 1996 році дарили подарунка тому, хто купив їх продукцію. Потім всі почали активно проводити дегустації, а через якийсь час в магазинах з'явилися консультанти, які ненав'язливо пояснювали переваги тієї або іншої марки. Зараз більшість компаній навчають продавців, перетворюючи їх на консультантів. Вічні конкуренти PepsiCo і Coca-Cola по черзі використовують маркетинговий хід "заглянь під кришку", привертаючи покупців напою можливістю виграти приз. Скажімо, Pepsi не так давно проводила акцію "Мілліономанія", а Coca-Cola цього року запустила аналогічний проект "Літо без меж".

За допомогою конкурентного бенчмаркинга компанії вирішують і свої внутрішні бізнес - проблеми. Наприклад, Ірбітський мотоциклетний завод (ІМЗ) довгий час був "натуральним господарством" з повним набором допоміжних виробництв, традиційним для радянських підприємств. Для скорочення витрат заводу було потрібно реструктуризацію. Потрібно було вирішити, які виробництва залишити в компанії, а які вивести за її межі (тобто провести аутсорсинг). Кілька років тому представники ІМЗ об'їздили найбільших європейських виробників мотоциклетної техніки — Ducati, Malagatti, Paioly і ін., вивчали структуру виробництва, систему дистрибуції і тому подібне Після цього турне ІМЗ ухвалив остаточне рішення про продаж ковальського, чавунного і ряду інших цехів (європейські підприємства нічого зайвого у себе не тримають). Що заощадило заводу гроша на заміну устаткування в цих цехах.

Взагалі-то питання про застосовність західної практики в російських умовах до цих пір викликає спори.

По матеріалах статті – «Бенчмаркинг: все краще — собі» Журнал "Секрет фірми" (№ 1, вересень, 2002)